Обзоры и прогнозы

07.02.2012

ХОРОШЕГО КОММЕРСАНТА УЗНАЕШЬ ПО ЕГО ТАКТИКЕ

Если переносить понятия военной тактики на реалии агрорынка, то наиболее применимыми будут «тактические свойства местности». Их всего пять: проходимость, простреливаемость, маскировка, оборонные свойства, обзор. Применительно к деятельности коммерческой компании на агрорынке некоторые из этих свойств имеют вполне конкретные характеристики:

В рамках данной статьи хотелось бы рассмотреть основные инструменты, определяющие тактику внешних действий компании, выбор и использование которых обусловлено «проходимостью» и «простреливаемостью» агрорынка. Это прежде всего:

Ø рекламная кампания в профессиональной прессе;

Ø участие в профессиональных событиях (выставки, семинары, конференции и т.д.);

Ø дистрибуция;

Ø активность в Интернете;

Ø прямые контакты с клиентами.

С прямыми контактами, профессиональными событиями и активностью в Интернете все более-менее понятно, а вот о рекламной кампании в специализированной прессе и дистрибуции хотелось бы сказать несколько слов.

Рекламная кампания в профессиональной прессе

Планируя рекламную кампанию, очень важно правильно принять три ключевых решения: ЧТО, ГДЕ, КОГДА.

1. Что — правильно сформированное сообщение, которое обеспечит донесение нужной информации о Вашем товаре до нужных людей. Другими словами — главный информационный message Вашего обращения к целевой аудитории.

Классическая рекламная компания в прессе включает в себя два основных компонента: информационно-новостной и рекламный. Грамотный тактик всегда варьирует эти два компонента исходя из конкретной рыночной специфики — «тактических свойств местности».

* Информационно-новостной подразумевает статьи о компании и продуктах. Сюда же отнесем новости и пресс-релизы. Основой этих публикаций являются информационные и/или новостные поводы.

Профессиональные публикации — это прежде всего информативные статьи о деятельности и достижениях компании, а также аналитические обзоры конкретного опыта использования продуктов компании. Предпочтительней, если опыт применения продуктов на российском рынке описывается при участии компаний-клиентов. Как показывает практика, это наиболее эффективная форма подачи коммерческой информации. Традиционно к мнению использующих продукт производственников потенциальные клиенты прислушиваются больше, чем к мнению торгующих им специалистов.

* Рекламный — это прежде всего рекламные объявления, содержащие упоминания брендов и торговых марок, названия продуктов, краткое описание эффекта и спектра действия, ссылки на контактных лиц (телефоны, названия компаний-дистрибьюторов и т.д.), которые занимаются продажами. В отдельных случаях реклама может не содержать вообще никакой информации, кроме логотипа и названия компании, — так называемая «имиджевая реклама», посыл которой прост: «наш товар в рекламе не нуждается».

Подробно о рекламе мы говорили в предыдущей статье.

Можно дать большой блок с мелким шрифтом, а можно одну, но эффектную строку, которая вызовет шквал звонков и обращений. При этом надо понимать свою целевую аудиторию — где «выстрелит» многословная детальная аннотация, а где ритмичный слоган.

Вариант А

Вариант В

В зависимости от задач, стоящих перед компанией, и продвигаемого ею товара/услуги, а также от конкретных «тактических свойств» местности осуществляется выбор конкретного инструмента либо их комбинирование. В стратегическом плане этот выбор достаточно прост на первый взгляд: чем уникальней и сложнее товар/услуга, тем выше необходимость размещать профессиональные публикации. Если товар не уникальный, а, скажем так, массового потребления, то следует уделять больше внимания рекламе и её внешней эффектности и репрезентативности.

2. Где — средства размещения информации. Не пожалейте времени для того, чтобы правильно выбрать журнал или газету для Вашего «мэссиджа». Эффективны только те издания, которые действительно хорошо «работают» как рекламные носители. Не стесняйтесь выспрашивать у издания подробности о распространении — тираж, структура читателей, способы распространения (рассылки или подписка). Убедитесь, что выбранный Вами журнал (газету) получает Ваша целевая аудитория.

Если не поленитесь, сможете подсчитать, сколько «стоит» один покупатель у разных журналов. Для этого цену стандартной рекламной страницы делите на количество предприятий Вашей целевой аудитории, которая этот журнал получает. (Внимание! именно на количество Ваших потенциальных покупателей, а не на общий тираж.)

Здесь важно не попасть в ловушки. Помните, что для представителей прессы актуальна та же задача, что и для Вас — продать свой товар. Вот только товар различается. У Вас это, к примеру, корма и кормовые добавки, ветпрепараты, оборудование. А у сельскохозяйственных изданий — рекламная площадь. Как и при покупке любого товара, будьте осторожны со «сверхвыгодными» условиями в «бумажной» рекламе. Разослать журнал по всей России «за три копейки» попросту невозможно. Даже если учесть только стоимость мелованной бумаги (на которой печатается подавляющее большинство журналов), то получится следующий расчет. Средний журнал весит 0,3-0,5 кг, возьмем среднее = 0,4 кг. Бумага, на которой он напечатан, стоит 23,2 руб. Отправка журнала почтой стоит примерно 30 руб. за одно отправление. Итого без учета стоимости прочих расходов (зарплат, аренды, офисной техники и т.п.) затраты на отправку в хозяйство одного журнала составляют 53 руб. 20 коп. Если журнал объявляет тираж, например, 10 тыс. экз., то его затраты только на бумагу и рассылку составят 532 тыс. рублей. То есть это некая «точка безубыточности» для журнала, вернее даже, его «порог выживания».

А вот теперь, внимание, следите за руками! Сейчас я научу Вас считать чужую прибыль. В случае с журналом все довольно просто: для этого Вам нужны его расценки на рекламу и немного терпения. Листайте журнал и с помощью калькулятора суммируйте доход от рекламы. Допустим, Вы получили доход от рекламы, равный 532 тыс. руб. Отлично, все сходится! 532 тысячи заработали и 532 тысячи потратили на благо российского сельского хозяйства. Ничего себе!

Бывает и круче: 100 тысяч заработали и 532 тысячи потратили. Странно. Может, «спонсоры» помогают? Я взяла официально заявленные тиражи некоторых известных агрожурналов и приблизительно рассчитала их «пороги выживаемости». Эти суммы наводят на определённые мысли, согласитесь (табл. 1). На мой взгляд, честнее поступают журналы, которые вовсе не указывают свой тираж.

Таблица 1. Расчет «порога выживания» журнала в зависимости от его декларируемого тиража

3. Когда — наиболее эффективный для размещения рекламы период времени. Большинство коммерческих СМИ будут убеждать Вас, что рекламу надо размещать постоянно, тогда она лучше работает. Кто же спорит — конечно, лучше! Но ведь рекламный бюджет не каучуковый. Поэтому «берегите патроны» к событию. Что такое СОБЫТИЕ?

Ø Это в первую очередь профессиональные выставки, которые собирают в одном месте в одно время огромное количество представителей целевой аудитории. Это, например, «Зерно-Комбикорма-Ветеринария», «Агроферма», «VIV Russia. Мясная промышленность. Куриный король», «Золотая Осень», «АгроТек Россия»). Информация, размещенная в журналах, которые участвуют в этих выставках, имеет больше шансов «выстрелить». Это связано с тем, что издательства на выставках активно продают или бесплатно раздают свои журналы.

Ø Следующая группа — это профессиональные события Вашей компании, к которым желательно привлечь максимальный объем внимания. Прежде всего, это семинары и тренинги, которые Вы проводите для своих клиентов, а также всевозможные юбилеи Вашей компании или другие важные события (например, запуск нового завода, открытие нового регионального офиса и т.д.). Внимание к таким событиям надо привлекать заранее, а не ограничиваться скупым пресс-релизом постфактум.

Ø Ну и, наконец, наиболее благоприятные для заявления о себе периоды времени — это традиционные «российские сезоны»: весна (посевная) и осень (сбор урожая). Это периоды всплесков деловой активности в жизни аграрного бизнеса, и их обязательно надо учитывать при распределении рекламного бюджета.

Дистрибуция

Основные направления развития дистрибьюторской сети на аграрном b-to-b рынке — это:

ü альянс/синергия с крупной компанией с разветвленной дистрибьюторской сетью;

ü региональные дистрибьюторы;

ü собственная дистрибьюторская сеть, филиалы.

Альянс/синергия с крупной компанией

Подобный вид дистрибуции имеет как плюсы, так и минусы, и, на мой взгляд, может быть наиболее эффективен на начальном этапе деятельности компании — например, на новом малознакомом рынке либо при недостаточности бюджета, выделяемого на развитие продаж.

Плюсы дистрибьюторской синергии

Минусы дистрибьюторской синергии

Наличие дистрибьюторской сети в регионах РФ значительно облегчает проникновение продуктов в разные регионы и помогает сотрудникам в поездках по стране. Наличие готовой клиентской базы на территории РФ. Наличие отработанных логистических схем и инфраструктуры (в т.ч. складов) упрощает логистику. У крупной компании наработан административный потенциал; есть большие обороты, что дает больше возможностей по решению различных вопросов (в т.ч. административных и связанных с взаимодействием с госструктурами), а также по кредитованию покупателей.

Для того чтобы сотрудничество было эффективным, необходима серьёзная финансовая заинтересованность дистрибьютора в продвижении продуктов другой компании. Клиентская база является опосредованной — лояльной к дистрибьютору, а не к продуктам другой компании. Такого рода партнёр склонен добиваться эксклюзивного дистрибьюторства, что ограничивает использование других возможностей по распространению продуктов. Рабочее время и усилия менеджеров крупной компании обычно направлены на свою традиционную номенклатуру — в ущерб продукции компании-партнёра. «Чужую» коммерческую структуру сложно — а порой и невозможно — контролировать. Приходится подстраиваться под систему взаимоотношений и бизнес-процессов, принятую в компании-дистрибюторе.

Региональные дистрибьюторы

Самое существенное отличие работы с региональными дистрибьюторами от альянса с крупной компанией, имеющей свои представительства в регионах, — в том, что у компании появляется больший выбор возможных деловых партнёров, а также больше гибкости в определении тактики коммерческой экспансии и принятии управленческих решений.

При выводе на рынок новой компании с новыми продуктами на её дистрибьюторов часто прежде всего ложится просветительская деятельность, и только потом — коммерческая. Поэтому выбор региональных дистрибьюторов надо делать максимально «районированным», то есть привязанным к местности, в которой планируется коммерческая деятельность. И здесь может сложиться такая ситуация, что лучшим дистрибьютором может стать не местное представительство известного раскрученного бренда, а какой-нибудь скромный ИП, о котором вы раньше даже не слышали, но который реально «вхож» на предприятия интересных вам клиентов.

Именно поэтому выбору регионального дистрибьютора должно предшествовать тщательное и основательное изучение «особенностей местного агрорынка» — то, что в тактических свойства местности называется «обзор».

Собственная дистрибьюторская сеть

Собственная дистрибьюторская сеть — роскошь, которую могут себе позволить только прочно стоящие на ногах компании, поскольку собственная торговая сеть на рынке b-to-b — это не только мобильность компании, её присутствие и охват целевых регионов продаж, но и дополнительные затраты на содержание офисов и оплату рабочей силы. Вывести региональные офисы на самоокупаемость, а затем и прибыльность — задача непростая и многоступенчатая. Поэтому для тех, кто ещё только «набирает высоту», оптимальным вариантом является система торговых представителей-«одиночек», каждый из которых функционирует как самостоятельная единица, «человек-офис». Коммерческая успешность торгового представителя зависит прежде всего от правильного выбора самого человека, от индивидуально подобранной мотивации и от того, насколько всесторонне компания вооружила его средствами достижения целей.

В последнее время появилась интересная тенденция — заменять «торговых представителей» на менеджеров небольших компаний. Это чем-то похоже на вербовку «двойного агента». В чужой компании определяются наиболее активно продающие менеджеры, которые заинтересованы в дополнительном заработке, после чего с ними достигается неформальная договоренность о поддержке продаж компании. Здесь на первый план выходит мотивация такого «агента». Обычно это либо стандартный процент от продаж, либо единоразовая выплата крупного «бонуса» за каждого нового клиента и/или за каждый новый продукт, для которого найден рынок сбыта.

Такой «агент» может быть вполне эффективным, но даже при высокой заинтересованности он будет обслуживать интересы компании по «остаточному принципу». Поэтому такой вариант «дистрибуции» лучше всего рассматривать как дополнительный или временный.

При определенном творческом подходе возможны и другие варианты. Например, стратегический альянс двух (трех, четырех и т.д.) компаний, не связанный непосредственно с дистрибуцией. Например, две компании, работающие на одну и ту же целевую аудиторию с напрямую не конкурирующими продуктами, договариваются о «перекрестном маркетинге». Специалисты каждой на своих визитных карточках помимо обычной информации пишут: «Наш деловой партнёр в РФ — компания «EFP» (Everything For Pigs)» и «Наш деловой партнёр в РФ — компания «AFPF» (Accounting for PigFarms)». Это как вариант. Главное, чтобы «обмен любезностями» не был формальным, иначе он теряет смысл. Поэтому в его основе должны быть общие интересы топ-менеджмента или владельцев компаний.

Говорят, что личные связи решают всё в современном бизнесе. Мне это утверждение представляется справедливым на 90%. И я знаю, что хороший коммерсант никогда не будет пренебрегать оставшимися 10% и в совершенстве освоит тактику коммерции.

Количество показов: 2475
Автор:  Екатерина БУРДАЕВА, агентство «Агро-Рейтинг», "ЦЕНОВИК" март 2012