Обзоры и прогнозы

09.01.2012

ПРОМО-СТРАТЕГИЯ ШАГ ЗА ШАГОМ, или С ЧЕГО НАЧАТЬ РЕКЛАМНУЮ КОМПАНИЮ?

Уважаемые читатели, мы начинаем публиковать серию статей о настройке эффективного маркетинга, включающего разработку рекламной стратегии. В этих статьях будут рассмотрены практические вопросы продвижения товаров и услуг фирм- агросерверов на предприятия АПК. Правильная рекламная стратегия позволит добиться максимального интереса клиентов к Вашей продукции, а значит, повысит продажи. Автор статей Екатерина Бурдаева — профессиональный закупщик и специалист по маркетингу в сфере АПК. В числе её карьерных достижений — руководство отделом закупок крупного сельскохозяйственного предприятия, запуск «с нуля» оптовой торговой компании. Она автор таких известных книг, как «Коммерческие закупки. Взгляд изнутри» и «Обитаемый офис».

Многие компании, приходя на российский аграрный рынок, сталкиваются с необходимостью донести информацию о себе и своих продуктах/услугах до целевой аудитории, а именно до своих потенциальных потребителей.

Прежде чем определиться с программой продвижения и начать тратить на неё деньги, необходимо поставить конкретные задачи программы действий и её цели, ибо цель определяет средства. Стратегические задачи в долгосрочной перспективе могут различаться в зависимости от статуса компании, её «возраста» и опыта в РФ, от уникальности товарного предложения, широты ассортимента и его ценовых категорий. При всём этом многообразии можно схематично выделить основные задачи, которые приходится решать практически каждой компании на разных этапах своей жизни.

Раскрутка нового бренда и привлечение клиентов. Обычно это основная задача для вновь созданных компаний и иностранных компаний, делающих свои первые шаги в России. В рамках решения этой задачи важно заявить о себе так, чтобы быть услышанным именно целевой аудиторией потенциальных клиентов. Здесь очень важно правильно выбрать каналы передачи информации, чтобы не потратить впустую маркетинговый бюджет и получить ощутимый результат.

Поддержка имиджа компании на должном уровне. Является одной из дополнительных перманентных задач для компаний, имеющих устойчивое положение на рынке. На фоне активных рекламных кампаний конкурентов отсутствие в СМИ информации о продуктах и деятельности даже известной и успешной компании может нанести ущерб её деловой репутации и сыграть на руку тем же конкурентам, которые не замедлят истолковать отсутствие информации как показатель спада деловой активности и конкурентоспособности «молчуна».

Привлечение новых клиентов. Одна из главных задач компании, стремящейся к постоянному развитию и наращиванию оборотов. Без привлечения новых клиентов существование любой, даже мега успешной компании становится бесперспективным. Это аксиома — если нет развития и движения вперед, компанию ждёт неминуемая стагнация.

Поддержание лояльности клиентов. Все, кому известно правило Парето, согласятся, что стабильность и благополучие компании зависят именно от лояльности постоянных клиентов. Решение этой задачи требует особого подхода. Например, яркая, крикливая реклама далеко не у всех клиентов вызывает положительную реакцию.

Создание благоприятного информационного поля для будущих проектов или новых продуктов. Эту задачу можно включить как подпункт в «поддержание имиджа компании и клиентской лояльности». Начав с массовой «раскрутки» трёх-четырёх наиболее востребованных и популярных продуктов, через какое-то время будет гораздо легче продвигать всю остальную линейку продуктов и услуг, включая новинки. Если распыляться и пытаться «продвинуть» сразу все продукты, результат будет более слабый и менее заметный.

Сформулировав долгосрочную задачу своей компании, следующим шагом установите целевую аудиторию своей активности и её особенности. Это поможет определиться с тактикой продвижения и с инструментами воздействия на аудиторию.

Итак, кто же является основной целевой аудиторией для торговых и сервисных компаний на аграрном рынке? Следует выделить три основных группы «потребителей коммерческой информации» на рынке АПК: специалисты, руководители, закупщики.

Специалисты (ветеринары, зоотехники, кормленцы). Информация, которую вы захотите донести до этой целевой аудитории, обязательно должна содержать цифры и факты, доказывающие достоверность предоставляемых сведений. Из всех категорий потребителей рекламной информации именно специалисты наиболее чувствительны к мнению отраслевых авторитетов. Ключевой фактор, на который следует делать упор при проведении рекламной компании, ориентированной на специалистов, — это производственные показатели. Хорошего специалиста всегда заинтересует грамотно предложенная информация, подтверждающая факт улучшения производственных показателей при использовании тех или иных продуктов, а также возможность получения дополнительных технологических сервисов.

Пример рекламного объявления:

Руководители (директора, владельцы, главные технологи и прочие «топы»). Эта целевая аудитория также любит цифры и факты, но, скорее, относящиеся к сфере экономических понятий. В частности, их обычно очень интересует экономический эффект. Поэтому, обращаясь в своей рекламной кампании к «топам», необходимо предоставить им информацию о том, каким образом Ваши продукты или услуги могут способствовать снижению производственных затрат и увеличению прибыли/ рентабельности предприятия.

Пример рекламного объявления:

Cнабженцы сельхозпредприятий. При необходимости продавать высокотехнологичные или узкоспециальные продукты снабженцы как целевая аудитория стоят на последнем месте. При необходимости использования таких продуктов снабженцы обычно всего лишь конечные исполнители решений, принятых первыми двумя группами лиц. (Исключение составляют снабженцы, которые совмещают в себе функции закупщиков и специалистов (ветеринаров например), но это бывает редко и чаще всего относится к закупкам только ветпрепаратов или каких-то других специфических продуктов, а не всего спектра продуктов и услуг).

Другое дело, когда речь идет об универсальных продуктах и услугах «массового потребления». Особенно о тех, для которых верны утверждения «насыщенность рынка» и «предложение превышает спрос». В таких случаях закупщики могут стать чуть ли не главной целевой аудиторией. И вот здесь уже есть где разгуляться фантазии рекламодателя. Снабженцы могут обратить внимание на внешне эффектную рекламу. Однако для того чтобы по-настоящему их заинтересовать, нужна конкретика. Прежде всего, это цена продукта, или его стоимость на единицу измерения (на тонну корма/воды, на единицу поголовья и т.д.) Если цена ниже среднерыночной, интерес снабженца к предложению гарантирован.

Пример рекламного объявления:

Определение стратегической задачи и целевой аудитории — это первые два шага в формировании стратегии продвижения компании на аграрном рынке. Определившись со стратегией, можно выбирать тактику, а также средства продвижения, наиболее эффективным из которых на сегодняшний день является аграрная пресса, в том числе периодические издания и электронные СМИ.

Приглашаю читателей принять участие в крупномасштабном исследовании рынка агропрессы «Агрорейтинг», результаты которого станут мощным инструментом регулирования политики продвижения для компаний, стремящихся к развитию и увеличению своей рыночной доли. Информация предоставляется по запросу на agro-reklama@mail.ru.

Екатерина Бурдаева, агентство «Агро-Рейтинг»

Количество показов: 5581
Автор:  Екатерина Бурдаева, агентство «Агро-Рейтинг», "ЦЕНОВИК" январь 2012