Обзоры и прогнозы

05.11.2026

Как создать успешную бизнес стратегию на основе латерального маркетинга

Д. Шешенин, директор по птицеводству,

эксперт по стратегическому маркетингу и развитию бизнеса компании «Сева Санте Анималь»

Аннотация

Большинство компаний развивают продукты постепенно: улучшают отдельные характеристики, меняют упаковку, корректируют цену и ищут новые клиентские сегменты. Такой вертикальный маркетинг помогает укреплять позиции на существующем рынке, но редко приводит к созданию принципиально новых товарных категорий. Латеральный маркетинг предлагает другой путь: намеренно изменить один из привычных элементов товара, рынка или способа его продвижения, а затем превратить возникший логический разрыв в новую ценность для покупателя. В статье рассматриваются основные методы латерального маркетинга и возможности их практического применения. В качестве примеров используются инновационные решения компании «Сева Санте Анималь»: векторные вакцины Вектормун® ND и Вектормун® FP LT, иммунокомплексная вакцина Некстмун®, перенос вакцинации с птицефабрики в инкубаторий, объединение вакцин с оборудованием, цифровым контролем и ветеринарным сервисом. Эти решения показывают, как компания может выйти за границы традиционного продукта и сформировать новую категорию комплексного управления ветеринарными и производственными рисками.

Ключевые слова: латеральный маркетинг, создание категорий, инновации, ветеринарный бизнес, Ceva, Вектормун ND, Вектормун FP LT, Некстмун, вакцинация в инкубатории, ветеринарный сервис

Почему уже недостаточно улучшения продукта

Когда руководителям предлагают найти возможности для роста, большинство начинает с анализа существующего продукта. Как повысить его эффективность? Как сделать упаковку удобнее? Как снизить цену? Как увеличить число вариантов? Как точнее сегментировать клиентов?

Все эти вопросы относятся к вертикальному маркетингу. Он движется последовательно и логично: рынок разделяется на всё более узкие сегменты, а продукт адаптируется под потребности каждого из них. Это необходимая работа, но у неё есть естественное ограничение. Чем активнее компании сегментируют рынок и совершенствуют похожие продукты, тем больше появляется предложений с минимальными различиями. Конкуренция усиливается, маркетинговые затраты растут, а клиенту становится всё сложнее увидеть принципиальную разницу между поставщиками.

Филип Котлер и Фернандо Триас де Бес предложили дополнить вертикальный маркетинг латеральным. Их книга «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей» посвящена системному созданию новых товаров, новых ситуаций потребления и новых рынков. Авторы опирались на концепцию латерального мышления Эдварда де Боно, согласно которой для поиска нестандартного решения необходимо временно выйти за пределы привычной логики. Латеральный маркетинг не спрашивает, как ещё немного улучшить существующий товар. Он предлагает изменить один из фундаментальных элементов предложения. Что будет, если удалить важную функцию? Заменить её другой? Объединить продукт с услугой? Перенести использование в другое место? Предложить товар тем, кто раньше не входил в целевую аудиторию? Поменять местами этапы производственного процесса? Если вертикальный маркетинг помогает компании эффективнее конкурировать внутри категории, латеральный маркетинг способен создать новую категорию, в которой прямых конкурентов вначале вообще нет. Котлер и Триас де Бес подчёркивают, что метод можно применять на трёх уровнях: рынка, продукта и комплекса маркетинга.

На уровне рынка меняются потребность, целевая аудитория, время, место или ситуация использования товара. На уровне продукта трансформируются его функции, компоненты и свойства. На уровне комплекса маркетинга пересматриваются цена, каналы продаж, коммуникация, сервис или модель получения дохода. Наиболее сильные инновации часто затрагивают сразу несколько уровней.

Как работает латеральный разрыв

Создание новой категории начинается с выбора существующего продукта или процесса. Затем компания намеренно применяет к нему одну из латеральных операций: замену, комбинацию, инверсию, устранение, преувеличение или уменьшение, изменение порядка.

Первоначальный результат нередко выглядит нелогично. Например, «вакцина без возбудителя заболевания», «вакцинация птицы до её вывода», «продажа оборудования вместе с биологическим препаратом» или «ветеринарный сервис как часть продукта». Именно эта нелогичность и создаёт латеральный разрыв.

Следующий этап наиболее важный. Нужно не отказаться от необычной идеи, а найти условия, при которых она приобретает смысл и ценность. Если вакцинация проводится до вывода цыплёнка, значит, местом её применения должен стать инкубаторий. Если вакцина не содержит живого вируса болезни Ньюкасла, значит, защитный антиген необходимо доставить при помощи другой платформы. Если результат зависит от качества применения, значит, производитель может объединить препарат с оборудованием и контролем процесса. Так из первоначально странной идеи формируется новая товарная категория.

Латеральный маркетинг не является свободным фантазированием. Его сила заключается в системности. Руководитель может взять любой продукт и последовательно подвергнуть его каждой из шести операций. Полученные идеи затем оцениваются с точки зрения ценности для клиента, технологической реализуемости, экономики,  возможности масштабирования и соответствия стратегии компании.

Замена: что произойдёт, если ключевой элемент станет другим

Традиционные живые вакцины содержат аттенуированный вирус болезни Ньюкасла, который должен реплицироваться в организме птицы и вызывать иммунный ответ. Латеральный вопрос может звучать так: можно ли сформировать защиту, не используя в вакцине живой вирус болезни Ньюкасла? Именно такая логика реализована в Вектормун® ND. Это живая рекомбинантная векторная вакцина на основе вируса герпеса индеек HVT, в геном которого встроен ген F-белка вируса болезни Ньюкасла. Таким образом, вакцина не содержит живого вакцинного вируса болезни Ньюкасла. HVT-вектор доставляет и экспрессирует защитный антиген NDV, позволяя иммунной системе сформировать специфический ответ.

Формулировка требует точности: Вектормун® ND является живой HVT-вакциной, но в её составе нет живого вируса болезни Ньюкасла. Именно замена классического вакцинного вируса NDV на генетическую вставку F-белка в безопасном для кур HVT-векторе создаёт принципиально другую область применения. С точки зрения латерального маркетинга меняется само определение продукта. Компания переходит от категории «живая вакцина против болезни Ньюкасла» к категории «векторная система доставки защитного антигена». Такая замена открывает новые рыночные возможности. Продукт становится интересен хозяйствам, которые стремятся уменьшить нежелательные поствакцинальные реакции со стороны респираторного тракта, стандартизировать раннюю иммунизацию и снизить зависимость результата от многократного полевого применения живых вакцин. Он также соответствует потребностям крупных интеграций, для которых особенно важны управляемость процесса и однородность защиты большого поголовья.

Задача для предпринимателя состоит в том, что для создания новой категории нужно попытаться заменить не форму продукта, а его технологическое ядро. Следует спросить: какой компонент сегодня считается обязательным и можно ли выполнить его функцию совершенно другим способом?

 Устранение: новый рынок может появиться благодаря тому, чего в продукте нет

Устранение — один из наиболее интересных методов латерального маркетинга. Компания удаляет компонент или функцию, которые раньше воспринимались как обязательные. В случае Вектормун® ND устранён живой вакцинный вирус болезни Ньюкасла. Но устранение происходит и на уровне производственного процесса. Применение векторной технологии может позволить пересмотреть количество последующих полевых вакцинаций, уменьшить число дополнительных манипуляций и сократить зависимость от качества массового применения в птичнике. Конкретная программа всегда должна учитывать эпизоотическую ситуацию, но сама возможность удалить часть операций создаёт новую экономическую ценность.

Традиционная логика бизнеса часто строится на добавлении: больше компонентов, функций, вариантов и услуг. Латеральный маркетинг заставляет задать противоположный вопрос: за отсутствие чего клиент готов платить? Птицеводческое предприятие может быть готово платить за отсутствие лишнего отлова птицы, повторной вакцинации, дополнительного перемещения персонала, риска неоднородной выпойки или поствакцинальной реакции. Клиент приобретает не только новый продукт, но и освобождение от части сложного процесса. Именно устранение нередко создаёт совершенно новые рынки. Беспроводные технологии появились благодаря устранению кабеля, интернет-банки — благодаря устранению необходимости посещать отделение, а цифровые документы — благодаря устранению бумажного носителя. В ветеринарном бизнесе источником новой категории может стать вакцинация без иглы, программа без повторных обработок в птичнике или система профилактики, не зависящая от ручного выполнения критических операций.

Комбинация: один продукт выполняет несколько задач

Комбинация соединяет функции, продукты или компетенции, которые раньше существовали раздельно. Вектормун® ND уже содержит внутреннюю комбинацию двух биологических идей. HVT- платформа используется как носитель, а F-белок NDV — как целевой защитный антиген. Одна конструкция объединяет возможности векторной технологии и профилактики болезни Ньюкасла.

Вектормун® FP LT демонстрирует аналогичную логику. В качестве вектора используется вирус оспы птиц, в который включены антигены вируса инфекционного ларинготрахеита. В результате одна рекомбинантная платформа решает задачи профилактики двух заболеваний. Здесь комбинация не означает простого смешивания двух готовых вакцин во флаконе. Создаётся единый продукт с новой архитектурой и новым ценностным предложением.

Но наиболее заметная бизнес-комбинация «Сева СА» находится за пределами состава вакцины. Компания объединяет вакцину, оборудование для её введения, обучение персонала, техническое обслуживание, стандартизированные процедуры, контроль качества и ветеринарное сопровождение. На традиционном рынке каждый из этих элементов может существовать отдельно. Один поставщик продаёт препараты, другой — оборудование, третий выполняет техническое обслуживание, четвёртый проводит лабораторные исследования. Для клиента же всё это является частями одного результата — качественной вакцинации.

Объединяя элементы, «Сева СА» формирует новую категорию интегрированных решений для инкубатория. Компания позиционирует своё предложение как сочетание вакцин, сервисов и оборудования, направленное на оптимизацию здоровья стада, продуктивности и производственных процессов. Такой подход открывает рынок, который значительно шире рынка вакцин. Компания начинает конкурировать не только за бюджет на ветеринарные препараты, но и за инвестиции в оборудование, повышение производительности, обучение персонала, управление качеством и снижение рисков.

Инверсия: вакцинация начинается до появления цыплёнка

Инверсия предполагает, что привычное утверждение меняется на противоположное. Если общепринято вакцинировать птицу после вывода и размещения в птичнике, то латеральный вопрос звучит иначе: можно ли начать формирование защиты ещё до того, как цыплёнок появился?

Так возникает концепция вакцинации in ovo. Привычная последовательность «вывод – доставка на площадку – выращивание – вакцинация» меняется. Вакцина вводится на стадии эмбриона в инкубатории, а будущий цыплёнок начинает контактировать с вакцинным антигеном ещё до вывода. Это пример инверсии одновременно на уровне продукта, места, времени и производственного процесса. Инкубаторий превращается из подразделения, которое только получает суточный молодняк, в центр формирования его иммунной защиты. Новый подход создаёт и новый рынок. Производителю вакцин теперь необходимо работать не только с ветеринарным врачом птицефабрики, но и с руководителем инкубатория, специалистами по инкубации, техническим персоналом и операторами оборудования. Возникает спрос на in ovo оборудование, диагностику возраста эмбриона, контроль точности инъекции, санитарные процедуры и оценку качества цыплёнка. Компания «Сева СА» последовательно развивает направление вакцинации в инкубатории. В её подходе вакцинация концентрируется на уровне инкубатория, чтобы уменьшать ограничения, связанные с традиционным применением вакцин в птичнике.

Для крупных птицеводческих интеграций это особенно важно. Централизация помогает снизить различия между площадками, повысить прослеживаемость, уменьшить влияние человеческого фактора и контролировать качество вакцинации до отправки птицы на выращивание.

Инверсия показывает предпринимателю, что новую категорию часто можно создать, изменив не сам товар, а момент его использования. Полезно спросить: что произойдёт, если применить продукт значительно раньше, позже или вообще до возникновения привычной потребности?

Изменение порядка: сначала проектируется результат, затем выбирается продукт

Изменение порядка означает перестановку этапов процесса. Внешне система может состоять из тех же элементов, но новая последовательность создаёт другую ценность.

При традиционной продаже вакцины предприятие сначала закупает препарат, затем организует его применение, настраивает оборудование, обучает персонал и позднее оценивает результат. В модели комплексного решения порядок становится другим. Сначала анализируются условия предприятия и эпизоотические риски, затем проектируется программа, выбирается вакцинационная технология, проверяется оборудование, обучается персонал и только после этого проводится вакцинация.

В таком подходе продукт перестаёт быть отправной точкой. Отправной точкой становится требуемый результат клиента.

Иммунокомплексная вакцина Некстмун® против инфекционной бурсальной болезни хорошо иллюстрирует изменение привычной последовательности. Она вводится централизованно в инкубатории и представляет собой вакцинный вирус, связанный со специфическими защитными иммуноглобулинами. В традиционной программе специалист должен определять подходящий срок применения живой вакцины с учётом снижения уровня материнских антител. Иммунокомплексная технология меняет эту логику: вакцина доставляется птице заранее, в инкубатории, а взаимодействие иммунного комплекса с материнскими антителами становится частью механизма действия продукта. С точки зрения маркетинга происходит переход от категории «вакцина, которую необходимо применить в правильно рассчитанный день» к категории «вакцина для инкубатория, адаптирующая начало своего действия к иммунологическому статусу птицы». Это новое ценностное предложение и новая причина выбора продукта. 

Преувеличение и уменьшение: меньше вмешательств, больше контроля

Приём преувеличения или уменьшения предлагает радикально изменить один из параметров продукта. Не улучшить его на несколько процентов, а представить предельный вариант.

Что будет, если сократить количество вакцинаций на ферме до минимально необходимого? Что будет, если перенести в инкубаторий максимально возможную часть программы? Что будет, если контролировать не отдельные операции, а каждое критическое звено процесса? Что будет, если оборудование начнёт автоматически фиксировать данные и формировать историю вакцинации?

Такие вопросы приводят к концепции “Less is more”: меньше ручных операций, но больше стандартизации; меньше зависимости от отдельных исполнителей, но больше данных; меньше вмешательств в течение выращивания, но больше внимания к качеству первичной вакцинации.

Эта логика реализуется в C.H.I.C.K.® Program — системе контроля вакцинации в инкубатории. Она охватывает подготовку вакцин, диагностику возраста эмбриона, технику введения, дозирование, санитарное состояние, работу оборудования, качество яйца, выводимость и качество цыплёнка. Программа объединяет людей, оборудование и стандартизированные процессы вокруг общей цели — получения стабильно качественно вакцинированной птицы.

Дальнейшим развитием становится Connected C.H.I.C.K. Program, где к вакцине, оборудованию и сервису добавляются подключённые устройства, автоматизированный сбор данных, анализ истории процесса и мониторинг стабильности операций. Так компания выходит на рынок цифрового управления инкубаторием. Она предлагает контролировать биологическую защиту, прозрачность процесса, возможность раннего обнаружения отклонений и снижение производственной вариабельности.

Какие новые рынки создаёт латеральный маркетинг

Вертикальный маркетинг обычно помогает получить дополнительную долю существующего рынка. Латеральный подход способен изменить границы рынка.

Вектормун® ND расширяет конкуренцию от рынка живых вакцин против болезни Ньюкасла к рынку векторных платформ и продолжительной защиты. Вектормун® FP LT также поддерживает эту концепцию и создаёт предложение на пересечении профилактики двух заболеваний. Некстмун® переводит контроль болезни Гамборо из категории вакцинации в птичнике в категорию централизованных решений для инкубатория. Сочетание вакцин с вакцинационным оборудованием открывает рынок технологической модернизации инкубаториев. Добавление C.H.I.C.K.® Program формирует рынок стандартизации и контроля качества вакцинации. Подключение оборудования и сбор данных создают рынок цифрового мониторинга. Ветеринарное сопровождение превращает разовую поставку в долгосрочную экспертную услугу.

В результате «Сева СА» работает одновременно на нескольких связанных рынках: препаратов, оборудования, сервисов, обучения, контроля качества, цифровых решений и управления ветеринарными рисками. Это важная стратегия для любой компании. Новый рынок часто находится не за пределами существующей компетенции, а между уже знакомыми продуктами и процессами. Достаточно соединить то, что раньше продавалось отдельно, удалить ненужную операцию или перенести продукт в другую точку клиентского пути.

Как самостоятельно искать новые категории

Создание новой категории начинается с изменения взгляда на собственный продукт. Необходимо перестать воспринимать его как неделимый объект и разложить на элементы: основная функция, компоненты, способ применения, место, время, пользователь, оборудование, канал продажи, сервис, модель оплаты и результат.

Затем к каждому элементу последовательно применяются шесть латеральных операций. Что можно заменить? Что можно устранить? Какие функции можно объединить? Как будет выглядеть противоположная логика? Какой параметр можно радикально уменьшить или увеличить? Какие этапы можно поменять местами? На этом этапе не следует немедленно оценивать идеи как реалистичные или нереалистичные. Задача состоит в создании логического разрыва. Проверка технологии, экономики и регистрации выполняется позже. После появления необычной идеи необходимо найти новую ценность. Какую проблему клиента она устраняет? Какие расходы сокращает? Какой риск делает управляемым? Каких новых покупателей привлекает? Какую новую ситуацию использования создаёт? Может ли вокруг идеи сформироваться отдельная категория?

Опыт компании «Сева СА» демонстрирует, что одна сильная инновация может сочетать сразу несколько приёмов. Именно наложение нескольких латеральных преобразований делает категорию устойчивой. Конкурент может повторить отдельную характеристику, но ему значительно сложнее воспроизвести целую систему.

Заключение

Латеральный маркетинг интересен тем, что превращает творческий поиск в управляемый процесс. Для рождения новой категории не обязательно ждать случайного озарения. Можно взять существующий продукт и системно применить к нему замену, устранение, комбинацию, инверсию, изменение порядка, увеличение или уменьшение.

Опыт Ceva показывает практическую силу этого метода. Вектормун® ND не содержит живого вируса болезни Ньюкасла, а использует HVT-вектор с геном F-белка NDV. Это одновременно замена, устранение и комбинация. Применение вакцины в инкубатории и in ovo представляет собой инверсию места и времени вакцинации. Сокращение числа полевых операций относится к уменьшению. Объединение вакцины с оборудованием, ветеринарным сервисом и цифровым контролем создаёт новую комплексную категорию. Именно так продукт перестаёт быть только продуктом. Он становится платформой, услугой, технологией и новым способом организации бизнеса клиента.

Возможно, будущая категория уже находится внутри существующего продукта. Чтобы увидеть её, необходимо лишь отказаться от привычного порядка вещей.

Количество показов: 59
Автор:  Д. Шешенин, директор по птицеводству, эксперт по стратегическому маркетингу и развитию бизнеса компании «Сева Санте Анималь»
Компания:  СEBA Санте Анималь